مربوط به فرآيندهاي بازاريابي اختصاصي شامل قابليت شناسايي بازار، قابليت هاي وابستگي، قابليت هاي مديريت يک مارک خاص و قابليت نوآوري را بررسي نموده اند. (دي، 1994 و مگنوک و آو، 2010، مورگان و همکاران، 2009، اسمير نوا و همکاران، 2011). يافته هاي اين مطالعات اثر مثبت قابليت هاي بازاريابي در عملکرد تجاري را نشان مي دهند و نسبت دقيق قابليت هاي بازاريابي بر به کار بستن استراتژي هاي موثر را تاييد مي کند.
بازار محوري و اهداف استراتژيک ديگر نيز به عنوان منابع و قابليت هاي در سطح شرکتي در نظر گرفته مي شوند. (مگنوک و آو، 2006؛ ژو و همکاران ، 2005). جهت گيري به طور خاص و در نتيجه ي پشتيباني هاي فلسفي و رفتارهاي استراتژيکي که مي پرورد، قابليتي است با ارزش و کمياب که سخت مورد تقليد قرار مي گيرد و نمي توان برايش جايگزيني قرار داد (ژو و همکاران، 2008). با اين وجود براي انجام عملکرد، اهداف استراتژيک نياز به قابليت هاي تکميلي سازماني دارند که فعاليت هاي خاص مورد تعهد شرکت ها را به منظور به کار بستن مسير استراتژيک انتخاب شده، صورت دهند (هالت و همکاران، 2005؛ مورگان و همکاران، 2009). بر اين اساس بررسي حاضر پيشنهاد مي کند که اتخاذ اهداف استراتژيک خاص، توسعه قابليت هاي بازاريابي مهم را به جلو رانده و به نوبه ي خود عملکرد تجاري را رونق مي بخشد.
اين تحقيق بر روي سه هدف استراتژيک که بيشترين توجهات را در ميان محققين به خود جلب کرده، متمرکز است که رابطه اش با عملکرد تجاري به طور تجربي وضع شده است؛ مشتري مداري، رقيب محوري و گرايش به نواوري.مشتري مداري به درک درست شرکت از خريداران هدفش است که به منظور توانستن توليد هر چه با کيفيت تر محصول انجام مي شود (نارور و اسليتر، 1990). مشتري مداري به دنبال گرايش پويا و مداوم در راستاي تأمين احتياجات اساسي مشتري است (هان و همکاران، 1998).رقيب محوري نشانگر توانايي يک فروشنده نسبت به درک نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و قابليت ها و استراتژي هاي بلند مدت رقباي اصلي کنوني و بالقوه ي اصلي است (نارور و اسليتر، 1990). گرايش به نواوري ، يک رفتار استراتژيک است که پذيرش ايده هاي جديد همزمان با جستجوي فعالانه چنين ايده هايي را شامل مي شود (السون و همکاران، 2005).
1-7.تعريف متغيرها
1. تلاطم بازار: تلاطم بازار به نرخ تغيير در ترکيب مشتريان و ترجيحات آن ها اشاره دارد و علت اصلي بي ثباتي و غيرقابل پيش بيني بودن در محيط خارجي است.(تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1062) اين متغير به وسيله شاخص هاي ذيل اندازه گيري خواهد شد؛ در بخش بانکداري ترجيحات مشتريان محصول در طول زمان تغيير کمي مي يابد، مشتريان ما تمايل به جستجوي محصولات جديد در همه زمان ها دارند، ما شاهد تقاضاي براي محصولات و خدماتمان از مشترياني که هرگز قبل از آن از آنها خريد نمي کردند هستيم.
2.شدت رقابت: شدت رقابت به توانايي و تمايل رقبا براي تغيير تصميمات آميخته بازاريابي به منظور به دست آوردن مزيت رقابتي اشاره دارد. رقابت فزاينده سبب شده كه شركت هاي مالي خدماتي در دوره جديد، مراقبت از سهم بازار و حفظ ان را از الويت هاي مبنايي و اساسي خود بدانند.(كيوانشكوهي ، دارايي ، 1389،ص 33) اين متغير به وسيله شاخص هاي ذيل اندازه گيري مي شود؛ رقابت قيمت يک ويژگي در صنعت ما است، تقريبا هرکسي يک حرکت رقابتي جديد هرروز مي شنود.
3. تمرکز زدايي:. تمرکززدايي به ميزان تفويض اختيار قدرت تصميم گيري در سراسر سازمان و ميزان مشارکت سازماني توسط اعضاي سازمان در تصميم گيري اشاره دارد. اين متغير به وسيله شاخص هاي ذيل اندازه گيري مي شود؛ تصميم گيرنده فردي داراي آزادي عمل زيادي در انتخاب ابزارهاي رسيدن به هدف است، به مديران شعبه اجازه انعطاف پذيري در انجام کار داده مي شود، بسياري از تصميمات مهم در سطح شعبه گرفته مي شود نسبت به جاي مرکز، مديران سطوح مياني و عملياتي استقلال قابل توجهي دارند. (تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1062)
4. مشتري مداري: مشتري مداري مفهومي است که فروشنده به مشتريانش کمک مي کند تا تصميم به خريد را بدون فشار بگيرند درحالي که نيازهايشان را برطرف ميکنند و بدين ترتيب رضايت مشتري را افزايش ميدهند شناسايي نيازهاي مشتريان كه مشتريان از آن بي خبرند ، نواوري در خدمات قديمي ،اندازه گيري مستمر و نظامند رضايت مشتري.(تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1063)
5. رقيب محوري: رقيب محوري بر ارزيابي هاي عميق مجموعه رقباي انتخاب شده تمرکزدارد. تحت اين نوع جهت گيري استراتژيک واحد کسبوکار بر اهداف رقيب، استراتژيها، فعاليت ها، پيشنهادها، منابع و قابليت ها همچنين انتشار اطلاعات به دست آمده از اين ارزيابي تمرکز دارد. اين متغير به وسيله شاخصهاي ذيل اندازهگيري مي شود؛ شناسايي نقاط قوت ضعف ،اشتراك گذاري اطلاعات، توسط كاركنان در سراسر سازمان، جمع آوري مستمر اطلاعات در مورد فعاليت رقبا، شناسايي اهداف رقبا، شناسايي استراتژي به كار گرفته شده رقبا ،شناسايي نقاط قوت و ضعف رقبا. (تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1063)
6. گرايش به نوآوري: گرايش به نوآوري فلسفه اي است که به ترويج بازبودن ايده هاي جديد مي پردازد، و تمايل يک شرکت را به تغيير از طريق اتخاذ و اجراي فن آوري هاي جديد، منابع، مهارت ها و سيستم هاي اداري منعکس مي کند.اين متغير براساس شاخص هاي احساس آزادي كاركنان براي بيان طرح نوآور،تلاش مديران براي ايجاد طرح نوآور، اندازه گيري مي شود. (تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1063)
7. قابليت بازاريابي: قابليت هاي بازاريابي امكان وفق دادن، تركيب كردن و پيكربندي مجدد مهارتهاي سازماني و منابع داخلي و خارجي را فراهم ميآورند تا با توجه به نيازهاي محيط متغير بيروني، سازمان خود را سازماندهي نمايد.(ساعدي و يزداني،1388،ص74) اين متغير به وسيله شاخص هاي توسعه محصول جديد، تبليغات، روابط عمومي، ترفيع فروش، پويش محيطي(بررسي محيطي)، توسعه برنامه هاي بازاريابي، اجراي برنامه هاي بازاريابي اندازه گيري مي شود. (تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1065)
8. عملکرد شعبه: عملکرد سازماني معياري براي اندازه گيري ميزان دست يابي خوب و موثر يک اقدام بر اهداف تعيين شده تعريف مي شود، که مي تواند به وسيله ي کارايي و اثربخشي سازمان در دست يابي به اهداف ، برآورد شود.(استونر ،1386،ص10) اين متغير به وسيله شاخص هاي فروش، سهم بازار، سودآوري و رضايت مشتري اندازهگيري مي شود. (تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1065)
9.پويايي هاي رقابتي: توجه به نيروهاي رقابتي اغلب به منظور شناسايي بزرگترين ضرباتي است که به صورت اتفاقي جايگاه استرتژيک شرکت را تهديد مي‏نمايد. ماتريس CPM اصلي ترين رقباي يک شرکت را با تمام نقاط ضعف و قوتشان معرفي مي‏نمايد. اين ماتريس، همان بسط ماتريس IFE مي‏باشد و در واقع ضريب‌ها و جمع نمره‏هاي هر دو ماتريس داراي معني يکساني مي‏باشند. ولي، عوامل موجود CPM در برگيرنده مسائل داخلي و خارجي مي‏شوند و رتبه ها نمايانگر نقاط قوت و ضعف است. (ديويد،1389،ص267) ماتريس بررسي رقابت CPM را مي‏توان براي مقايسه شرکت با شرکت‏هاي رقيب نيز بکار برد. اين تجزيه و تحليل موجب مي‏شود تا گاهي اطلاعات مهمي‏از درون سازمان بدست مي‏آيد. اين مدل براي برنامه‏ريزي استرتژيک در موقعيت رقابتي کاربرد بيشتري دارد تا موقعيت‏هاي انحصاري. پارادايم حاکم بر اين مدل، عمدتاً تجويزي و يا ترکيبي مي‏باشد.(علي احمدي و همکاران، 1389،ص 240)
1-8.قلمرو تحقيق
1.قلمرو موضوعي: اين تحقيق به بررسي برخي متغيرهاي قابليت هاي بازاريابي، از جمله تلاطم بازار، شدت رقابت، تمرکززدايي، مشتري مداري، رقيب محوري، گرايش به نواوري و عملکرد شعبه مي پردازد.
2.قلمرو مکاني: قلمرو مکاني اين تحقيق روئساي شعب بانک هاي دولتي استان مازندران ميباشد.
3.قلمرو زماني: اين تحقيق با گردآوري داده ها و اطلاعات اواخر سال 91 و اواسط سال 92 انجام مي گردد.

2-اهداف ارتباطي: که شامل کنترل موقعيت فعلي، نشان دادن مسير آينده، ارائه بازخور و الگوبرداري از سازمانهاي ديگر است؛
3-اهداف انگيزشي: که شامل تدوين سيستم پاداش و همچنين تشويق بهبود و يادگيري است.(کريمي، 1385)
بطور کلي مباحث ارزيابي عملکرد را مي‌توان از زواياي متفاوتي مورد بررسي قرار داد. دو ديدگاه اساسي سنتي و نو در اين باره وجود دارد. ديدگاه سنتي، قضاوت و يادآوري عملکرد و کنترل ارزيابي شونده را هدف قرار داده و سبک دستوري دارد. اين ديدگاه صرفاً معطوف به عملکرد دوره زماني گذشته است و با مقتضيات گذشته نيز شکل گرفته است. ديدگاه نو، آموزش، رشد و توسعه ظرفيت‌هاي ارزيابي شونده، بهبود و بهسازي افراد و سازمان و عملکرد آن، ارائه خدمات مشاوره‌اي و مشارکت عمومي ذينفعان، ايجاد انگيزش و مسئوليت‌پذيري براي بهبود کيفيت و بهينه‌سازي فعاليت‌ها و عمليات را هدف قرار داده و مبناي آن را شناسايي نقاط ضعف و قوت و تعالي سازماني تشکيل مي‌دهد. خاستگاه اين ديدگاه مقتضيات معاصر بوده و به ارزيابي سيستمي عملکرد با استفاده از تکنيک‌ها و روش‌هاي مدرن، توسعه پيدا مي‌کند. حوزه تحت پوشش اندازه‌گيري عملکرد مي‌تواند سطح کلان يک سازمان، يک واحد، يک فرايند و کارکنان باشد. سطح ارزيابي عملکرد اگر تنها شامل افراد باشد بطوري که امروزه در بخشهاي مديريت منابع انساني متداول است، ارزشيابي شايستگي کارکنان با معيارهاي مختلف در سازمانها انجام مي‌‌شود. سازمان، افراد و يا واحد سازماني گرچه به ظاهر انجام دهنده کار هستند اما تنها جزيي از سيستم کل مي‌باشند و بايد شرايط اجزاي ديگر آن نيز مد نظر قرار گيرد. توجه به معيارهاي همه جانبه و استراتژي‌ها و آرمان‌هاي سازمان از لوازم يک سيستم مديريت عملکرد جامع مي‌باشد. چنين رويکردي در ارزيابي عملکرد، يک ارزيابي واقعي، عدالت محور، قابل اعتماد و اتکا و پيش برنده و پويا خواهد بود. (رحيمي، 1385)
2-2-3.مدل هاي مختلف ارزيابي عملکرد
بررسي ادبيات موضوعي در خصوص طراحي سيستم هاي اندازه گيري عملکرد حاکي از وجود تعدادي مدل و چارچوب مي باشد که در ادامه براي آشنايي بيشتر به توضيح برخي از اين مدلها مي پردازيم.
2-2-3-1. ROI, ROE, ROCE و مشتقات آن (قبل از دهه 80)
اين معيارها، مالي بوده که برخي شرکت ها از آنها به منظور ارزيابي نتايج عمليات خود استفاده مي نمايند. بازده دارايي ها (ROI) يکي از مهمترين معيارهاي ارزيابي عملکرد، از نظر سرمايه گذاران محسوب شده که از نسبت سود به سرمايه گذاري به دست مي آيد. سوداوري در قالب نسبتي از حقوق صاحبان سهام توسط ROE اندازه گيري مي شود. در حالي که ROCE سوداوري ايجاد شده توسط دارايي هاي نحت کنترل مديريت را در ارزيابي عملکرد مورد توجه قرار مي دهد.(ثقفي و صفرزاده، 1390)

2-2-3-2.مدل ارزش افزوده اقتصادي (1980)
اين مدل براي اولين بار توسط استرن استوارت معرفي گرديد. اين مدل با استفاده از منظور نمودن تمامي مخارج سرمايه اي در محاسبات، مبلغ ثروت ايجاد شده يا از بين رفته توسط واحد تجاري در هر دوره گزارشگري را مشخص مي نمايد. ارزش افزوده اقتصادي به مديران کمک مي کند تا در تصميم گيري خود دو اصل اساسي مديريت مالي را مورد توجه قرار دهند. اولين اصل اين است که هدف اصلي هر شرکت، حداکثرسازي ثروت سهامدارانش مي باشد. دومين اصل اين است که ارزش يک شرکت تا حد زيادي به انتظارات سهامداران از سودهاي آتي شرکت وابسته است. طبق تعريف، افزايش پايدار در ارزش افزوده اقتصادي، افزايش در ارزش بازار شرکت را به دنبال خواهد داشت.(ثقفي و صفرزاده، 1390)
2-2-3-3.مدل هزينه يابي بر مبناي فعاليت
هزينه يابي بر مبناي فعاليت براي اولين بار در راستاي رفع ايراد عامل هزينه واحد در سيستم هاي هزينه

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید