بعنوان هدف اصلي خود مي داند. در اين محيط پويا ايجاد و پياده سازي استراتژي هايي که به وفادار نمودن مشتريان منتهي شود از اهميت بسزايي برخوردار است.(صدرايي،1391(
2-5.نقش قابليت هاي بازاريابي در عملکرد موسسه
به منظور تشريح قابليتهاي بازاريابي شرکت به تشريح فرايندهاي بازاريابي خاصي پرداخته مي شود که بتواند سازگار با استراتژي رقابتي شرکت باشد. آثاهن-گيما جهت عملياتي سازي قابليتهاي بازاريابي فرايندهاي متعددي را تعريف کردند که هرکدام مي تواند به وسيله شرکت جهت رسيدن به مشتريان هدف و ايجاد ارزش افزوده براي کالاها و خدمات به کار گرفته شود. (رضايي و خائف الهي، 1384) اولين فرايند، خدمت دهي به مشتريان است به گونه اي که بتوانند نيازهاي خريدار و مصرف کننده را براورده کند. دومين فرايند اثربخشي فعاليتهاي پيشبرد در رسيدن به رشد سهم بازار و فروش است. از اين فعاليتها براي برقراري ارتباط با بازارهاي هدف استفاده مي شود. سومين فرايند داشتن شبکه توزيع قوي است به گونه اي که بتواند با توزيع کنندگان ارتباطي کارا و موثر برقرار کند. چهارمين فرايند برقراري ارتباط با مشتري است. از اين فرايند براي شناخت نظرات مشتري و مشارکت با او استفاده مي شود. پنجمين فرايد استفاده از تحقيقات بازاريابي براي شناختن نيازهاي آشکار و پنهان مشتريان و بررسي کالاها و خدمات ارائه شده به وسيله رقباست. آخرين فرايند تواناييي شرکت در ايجاد محصولي متمايز از نظر کيفيت، قيمت، وجهه، خدمات و… است. هريک از اين متغيرها ارتباط مثبتي با عملکرد شرکت بخصوص در زمينه نوآوري، کارافريني، ايجاد مزيت رقابتي و افزايش فروش و سهم بازار دارد. (ويراواردنا83، 2003)
کيفيت عملکرد قابليت بازاريابي يک بنگاه و سنجش ضعف ها و قوت هاي آن به طرق مختلف ميسر است:
* با بررسي هاي مالي و حسابداري
* با بررسي رفتار مصرف کننده
جاي شگفتي نيست اگر بسياري از مديران عامل شرکت ها از وضع بازاريابي سازمان خود ناخشنود باشند. آنان شاهد افزايش هزينه ها و کاهش بازده بخش بازاريابي هستند.(گريفيت و همکاران، 2010) اثر قابليت هاي بازاريابي بر عملکرد شرکت همراه با ويژگي هاي خود شرکت تغيير مي کند. مقالات مديريت استراتژيک چنين بيان مي کنند که قابليت هاي بازاريابي اثرات متنوع تري برعملکردي دارند که وابسته به شيوه هايي است که شرکت ها مي تواند خودشان را با محيط همتراز کنند. (سونگ و همکاران، 2008)
شرکت ها با جهت گيري هاي بازار کارا متمايز هستند. شرکت هاي نواور منابع با اهميت را به فعاليتهاي بازاريابي خود اختصاص مي دهند در حالي که شرکت هاي مدافع تمرکز بيشتري بر کاهش هزينه ها نسبت به توسعه توانايي هاي بازاريابي دارند. قابليت هاي بازاريابي خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چون قابليت هاي قابل تقليد، قابل جايگزيني قابل انتقال نيستند و همچنين پايه اي را براي مزيت هاي رقابتي فراهم مي کنند. شرکت ها در دو دسته قرار مي گيرند اگر انها يک عملکرد انتقال منابع عالي داشته باشند کارا و اگر نداشته باشند غيرکارا محسوب مي شوند. پيرو منطق RBV ما فرض مي کنيم که قابليت هاي بازاريابي يک شرکت متفاوت است و ويژگي هاي شرکت مثل کارايي عملکرد منحصر به فرد است.(کاماساک84، 2010)
موفقيت يا عدم موفقيت بانک را به دور از عملکرد مديران نمي توان تصور نمود. بانکي مي تواند موفق باشد که از مديران شايسته، ابزارهاي متنوع و امکانات و پتانسيل موجود در راستاي پيروزي مجموعه بهره مند شود.عواملي که منجر به توفيق بانک مي شوند، استفاده از فن اوري اطلاعات، بازارايابي، مشتري مداري به معناي واقعي آن و پرهيز از يدک کشيدن اين شعارهاست. مديران بانک بايد توانايي تشخيص فرصت هاي جديد بازار را داشته باشند و براي رسيدن به اين توان حتما کارشناسان و متخصصان ويژه و حرفه اي بايد در خدمت مجموعه باشند. بانک ها با بهره مندي از مديران شايسته و منابع انساني تحصيل کرده مي توانند ارتباط دايمي با مشتريان و بازار داشته باشند و با ايجاد تغييرات و تحولات، جامعه را زير ذره بين قرار دهند.( عباسقلي پور،1389)
شکل 2-5 نگرش کلي از وابستگي هاي مفروض در اين تحقيق را که شامل روابط ميان فاکتورهاي محيطي(تلاطم بازار، شدت رقابت)، عناصر ساختاري سازمان ها( تمرکز زدايي)، اهداف استراتژيک (مشتري مداري، رقيب محوري، و گرايش به نواوري)، قابليت هاي بازاريابي و عملکرد شعب مي باشد.
چارچوب ادراکي پيشنهادي اين تحقيق بر پايه جريان تحقيقاتي پديدار شده اي در بازارايابي استراتژيک و مديريت نباشد که بر نياز به جهت گيري تکميلي بازار از راه هدف استراتژيک گوناگون و به منظور کسب عملکردي بهتر و برتر تاکيد مي کند. بعلاوه، نقش اساسي قابليت بازاريابي که به عنوان مکانيزم گسترش موثر که ارتباط بين اهداف استراتژيک و عملکرد را تسهيل مي سازد، در نظر مي گيرد.

(شکل2-5)

2-6.مروري بر تحقيقات و نظرهاي علمي موجود درباره موضوع تحقيق
تاکنون تحقيقات بسياري در داخل و خارج از ايران در زمينه تحقيق حاضر، با استفاده از مدل ها و تئوري هاي مختلف به انجام رسيده و نتايج گوناگوني در برداشته است که برخي از آنها عبارتند از:
* Theodosiou و همکاران در سال 2012 در مقاله اي تحت عنوان “جهت گيري استراتژيک، قابليت بازاريابي و عملکرد شرکت: بررسي تجربي در زمينه مديران خط مقدم در سازمان هاي خدماتي” به بررسي و آزمون يک مدل که ارتباط بين جهت گيري هاي استراتژيک با عملکرد شرکت از طريق اثر واسطه قابليتهاي بازاريابي مي باشد، مي پردازد. تأثير نيروهاي زيست محيطي و ويژگي هاي سازماني در تصميم گيري به دنبال جهت گيري هاي سودآور استراتژيک نيز مورد بررسي قرار گرفت. با استفاده از داده هاي جمع آوري شده از 316 شعبه مديران بانک، نويسندگان نتيجه گرفتند که تلاطم در بازار، شدت رقابت و عدم تمرکز در تصميم گيري نقش محوري در تعيين اولويت هاي استراتژيک مديريتي ايفا مي کنند.
* Nath و همکاران در سال 2010 مقاله اي تحت عنوان “تاثير قابليت بازاريابي، قابليت عمليات و استراتژي تنوع بر عملکرد: ديدگاه مبتني بر منابع” نوشتند. هدف تاثير نسبي از قابليت هاي کارکردي يک شرکت (يعني، بازاريابي و عمليات) و استراتژي هاي تنوع (محصول / خدمات و تنوع بين المللي) بر عملکرد مالي،است. از روش مبتني بر منابع مشخصات (RBV) شرکت به عنوان پس زمينه نظري استفاده شده است. فرضيه اين است که اين ارتباط به کارايي نسبي شرکت براي يکپارچه سازي منابع قابليت عملکرد سه گانه آن بستگي دارد. يافته ها نشان دهنده يک چشم انداز جديد به مدل قابليت عملکرد يک شرکت و استراتژي تنوع بر عملکرد مالي خود و ارائه يک ابزار تعيين معيار براي بهبود تصميمات تخصيص منابع است.
* Yang و همکاران در سال 2010 مقاله اي تحت عنوان “ارزيابي منابع، تدارکات قابليت هاي سرويس، نوآوري قابليت ها و عملکرد حمل و نقل کانتينر خدمات در تايوان” نوشتند. هدف از اين مطالعه بررسي ارتباط بين منابع، توانايي تدارکات خدمات، توانايي نوآوري و عملکرد شرکت هاي تايواني خدمات حمل و نقل بر اساس ديدگاه مبتني بر منابع (RBV)مي باشد. رويکرد مدل سازي معادله ساختاري (SEM) جهت آزمون فرضيه هاي پژوهشي به کار گرفته شد. نتايج نشان داد که منابع داراي اثر مثبت و قابل توجهي در توانايي هاي تدارکات خدمات و قابليت هاي نوآوري است علاوه بر اين، اين يافته ها نشان داد که قابليت تدارکات خدمات اثر مثبت بر عملکرد شرکت هاي خدمات حمل و نقل کانتينر دارد.
* Grif?th و همکاران در سال 2010 مقاله اي تحت عنوان” آيا قابليتهاي بازاريابي به طور مداوم اثرميانجي گري سرمايه نامشهود شرکت در عملکرد سراسر محيط هاي سازماني مي باشد؟”نوشتند. رابطه بين چهار عنصر سرمايه نامشهود در مورد قابليت بازاريابي و نتيجه عملکرد شرکت مورد بررسي قرار گرفت. نتايج بر اساس نمونه از 239 وارد در ژاپن و ايالات متحده نشان مي دهد که سرمايه انساني و سرمايه رابطه اي قابليت هاي بازاريابي را تحت تاثير قرار مي دهد و قابليت بازاريابي به همين ترتيب ، عملکرد در سراسر محيط سازماني را تحت تاثير خود قرار داده است.
* قاضي زاده در سال 1390 در مقاله اي تحت عنوان “بررسي و مطالعه اثر قابليت هاي بازاريابي و تنوع بخشي بر عملکرد مالي با استفاده از تکنيک تحليل پوششي داده ها”، تاثير قابليت هاي بازارايابي مانند هزينه هاي بازاريابي و تنوع بخشي، تعداد زمينه هاي فعاليت شرکت را بر عملکرد مالي انها مورد بررسي قرار مي دهد.جامعه اماري شرکت هاي خدماتي است که در زمينه باربري، انبارداري، حمل و نقل کالا فعاليت مي کنند. براي تجزيه و تحليل داده ها از آمار توصيفي و آمار استنباطي استفاده شده است. نتايج بررسي نشان داد که بين قابليت هاي بازاريابي و عملکرد کل شرکت و عملکرد مالي در شرکت هاي کارا رابطه مثبت و معني داري وجود دارد.تنوع بخشي نيز اثر منفي بر عملکرد کل شرکت دارد.
* احمدي در سال 1390 در مقاله اي تحت عنوان ” اثرات شدت رقابتي مشاهده شده در صنعت و قابليت هاي مربوط به بازارايابي: محرک هاي عملکرد بهتر نام تجاري” به بررسي نقش محيط رقابتي بر روي دانش شرکت، قابليت هاي بازارايابي و عملکرد نام تجاري مي پردازد. اين مقاله در ابتدا بر مکمل هاي بين مدل محيطي و RBV به عنوان پيشينه ذهني تمرکز مي کند با اين منظور که چهارچوب ذهني اي را توسعه دهد که نقش شدت رقابتي صنعت را در توسعه قابليت بازارايابي شرکت بررسي نمايد. با نتيجه گيري از تئوري دانش سازماني و ديدگاه قابليت استراتژي رقابتي مي توان گفت که شرکت هايي که محيط شان را اشفته مي بينند، تمايل به توسعه دانش بهتر بازار و قابليت هاي بازاريابي دارند تا براي آنها اين امکان را فراهم کنند که به عملکرد بهتر علامت تجاري دست پيدا کنند.
* دولت آبادي و خائف الهي در سال 1384 در مقاله اي تحت عنوان” مدلي براي تعيين ميزان تاثير بازارگرايي بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابليت هاي بازاريابي در صنايع شيميايي” ابتدا به بررسي ديدگاه ها، مدل هاي مختلف بازارگرايي و تاثير بازارگرايي بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابليت هاي بازاريابي مي پردازد سپس روابط علي ميان فرهنگ بازارگرايي، هوشمندي بازار، قابليت هاي بازاريابي و عملکرد کسب و کار را بررسي مي کند و با استفاده از مدلسازي معادله هاي ساختاري و بر اساس داده هاي حاصل از محيط صنعت، مدلي مفهومي و تصميم ساز را براي تبيين پيوندهاي علي موثر بر عملکرد کسب و کار مورد ازمون قرار مي دهد. نتايج پژوهش نشان مي دهد که عملکرد کسب و کار در فضاي رقابتي کنوني تحت تاثير يکپارچگي بازارگرايي و قابليتهاي بازاريابي قرار دارد.
* رضايي و عازم در سال 1391 در مقاله اي تحت عنوان “تاثير شدت رقابتي و راهبرد تجاري بر ارتباط بين اهرم مالي و عملکرد شرکت ها” به بررسي تاثير اين دو متغير مي پردازد. نمونه اي متشکل از 135 شرکت پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در نظر گرفته شده است. با انجام تحليل خوشه اي سلسله مراتبي، شرکت هاي مورد مطالعه از نظر نوع راهبرد تجاري به دو خوشه رهبر در هزينه و متمايز ساز محصول تفکيک شده اند.نتايج نشان مي دهد که ارتباط منفي و معني داري بين اهرم مالي و عملکرد شرکت ها وجود دارد. اين يافته ها بر وجود اثرات متغيرهاي تعديل گر شدت رقابت در صنعت و راهبرد تجاري، بر رابطه بين اهرم مالي و عملکرد شرکت تاکيد مي نمايد.
* موتمني و همکاران در سال 1389 در مقاله اي تحت عنوان “ارزيابي عملکرد راهبردي بانک ها”، يک روش تصميم گيري چند معياره فازي براي ارزيابي عملکرد بانک ها و موسسات مالي و اعتباري ارائه دادند. در اين تحقيق با استفاده از نظر خبرگان و مطالعات کتابخانه اي معيارهاي ارزيابي عملکرد بانک ها در

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید