عمل زيادي در انتخاب ابزارهاي رسيدن به هدف است،به مديران شعبه اجازه انعطاف پذيري در انجام کار داده مي شود، بسياري از تصميمات مهم در سطح شعبه گرفته مي شود نسبت به جاي مرکز، مديران سطوح مياني و عملياتي استقلال قابل توجهي دارند.
2-3-3-1.انواع تمرکز زدايي
* تراکم زدايي: در واقع انتقال قدرت از ادارات مرکزي به ادارات محيطي همان ساختار اجرايي يکسان است.
* تفويض اختيار: انتقال مسئوليت و اختيار به نهادهاي نيمه مستقل يا نيمه خودگردان است.
* واگذاري به ساير بخش هاي دولتي:انتقال مسئوليت و اختيار از ادارات مرکزي به ساختارهاي مديريتي مجزا که البته هنوز تحت مديريت هاي دولتي اداره مي شوند.
* خصوصي سازي: انتقال مسئوليت هاي عملياتي و در بعضي موارد مالکيت به ارائه کنندگان خصوصي که اغلب در قالب يک قرارداد صورت ميگيرد تا انتظارات متقابل از بخش خصوصي به ازاي تامين اعتبار از محل مشخص گردد.(نياپتي59، 2010)
2-3-3-2.علت تمرکز زدايي
1. پايين بودن کارايي
2. عدم مشارکت کارکنان در بخش غير دولتي
3. کيفيت نامطلوب ارائه خدمات
4. بالا بودن هزينه ها
5. عدم دسترسي مطلوب به خدمات
6. نارضايتي ارباب رجوع
7. عدم پاسخگويي(جيمنز-روبيو60، 2011)
2-3-3-3.تمرکز زدايي در صنعت بانکداري
تمرکز زدايي به ميزان تفويض اختيار قدرت تصميم گيري در سراسر سازمان و ميزان مشارکت سازماني توسط اعضاي سازمان در تصميم گيري اشاره دارد ، (تئودوسيو و همکاران، 2012) واگذاري اختيار تصميم گيري به مديران و کارکنان سطوح پايين سازمان يعني افرادي که در تماس مستقيم با مشتري هستند، مي باشد. اين تفويض اختيار بايد با توجه به معيارهاي تعيين شده سرپرستي بانک ها به شعبه صورت گيرد، واگذاري اختيار موجب افزايش تمرکز زدايي و نامتمرکز شدن تصميمات شعب، در زمينه اعتباري خواهد شد. افزايش تمرکز زدايي در سازمان به ويژه سازمانهايي که از نظر جغرافياي پراکنده اند و خدمات اصلي آنها در شعب مختلف ارايه مي شود موجب افزايش سرعت ارايه خدمات و در نتيجه افزايش رضايت مندي مشتريات اين سازمان ها مي شود.(شريف زاد و نوري،1383(
2-3-4.مشتري مداري
مشتري مداري، افزايش رقابت، تغييرات سريع فناوري، جهاني شدن و … مفاهيم جديدي هستند که جهان امروزي را به شدت تحت تاثير خود قرار داده و آن را از جهان پيشين بسيار متفاوت کرده اند؛ به گونه اي که ديگر نمي توان با انديشه هاي قديمي در جهان جديد رقابت يا حتي زندگي کرد. در چنين شرايطي بيشتر سازمانها پي برده اند که اگر مي خواهند در دنياي کنوني بقاء داشته باشند بايد به سمت مشتري مداري و جلب رضايت مشتري حرکت کنند. سازمانهايي که به نيازهاي مشتريان اعتنايي نمي کنند و رويکرد کالا را پيشينه مي کنند از صحنه رقابت حذف مي شوند. از اينرو مشتري مداري بعنوان سنگ بناي نظريه هاي مديريت بازاريابي نوين شناسايي شده است. (کردنائيج، 1383)
فروشندگان مشتري مدار، بدون شک يک منبع ارزشمند براي سازمانهاي فروش هستند. در ادبيات بازاريابي موجود، آنها به منظور افزايش رضايت مشتري، وفاداري مشتري و عملکرد فروش، قرار گرفته اند. علاوه بر اين فروشندگان مشتري مدار براي توسعه يک فرهنگ بازار محور در سازمانهاي فروش و ايجاد ارزشها و اعتقادات مشترک در ميان فروشندگان مربوط به عملکرد کسب و کار، حياتي هستند.(منگوک و پي.بوئيچوک61، 2012)
2-3-4-1.ضرورت حرکت به سمت مشتري مداري
امروزه سازمانها در محيطي پويا، پرابهام و متحول فعاليت مي کنند. يکي از بارزترين ويژگيهاي عصر حاضر، تغييرات و تحولات شگرف و مداومي است که در شرايط اجتماعي و فرهنگي (نظير تحولات در طرز تفکر، ايدئولوژي، ارزشهاي اجتماعي)، سياسي، اقتصادي، فناوري و فراملي آنها روي مي دهد. از طرف ديگر يکي از مشخصه هاي عرصه فعاليت سازمانها، هرچه بيشتر رقابتي تر شدن آن و سخت تر و پيچيده تر شدن شرايط رقابتي سازمانها است، اين در حالي است که انتظارات و توقع مشتريان نيز هر روز جلوه تازه تري به خود مي گيرد و آنها توقع دارند تا سازمانها به کيفيت و تنوع کالاها و خدمات خود، زمان ارائه خدمت و نحوه برخورد با مشتري توجه ويژه اي کنند. بنابراين سازمانهايي موفق هستند که خود را با اين نيازهاي محيطي منطبق سازند و درصدد تامين خواسته ها و نيازهاي محيطي برايند و اين امکان پذير نيست مگر آنکه سازمانها ضرورت حرکت به سمت مشتري را درک کنند.(کرد نائيج، 1383)

شکل2-4 ضرورت حرکت به سمت مشتري مداري را نشان مي دهد.
مشتري

شکل 2-4.عوامل موثر بر ضرورت حرکت به سمت مشتري مداري
بطور کلي براي نشان دادن اهميت مشتري و مشتري مداري و نيز ضرورت حفظ مشتري، توجه به نکات زير ضروري به نظر مي رسد:
1. هزينه جذب يک مشتري جديد، بين پنج تا 11 برابر نگهداري يک مشتري قديم است.
2. براي افزايش دو درصدي مشتري، بايد 10 درصد هزينه کرد.
3. ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري در حکم فرار 100 مشتري ديگر است.
4. رضايت مشتري پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي شرکت هاست.
5. رضايت مشتري مهمترين الويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سوداوري، سهم بيشتر بازار، توسعه محصول و … مي باشد.
6. ارزشمندترين دارايي هر سازمان اعتماد و اطمينان مشتريان است.
7. انتخاب مشتري دايمي و وفادار تنها شرط بقاي دايمي و استمرار فعاليت هاي کارامد هر شرکتي است.
8. معادل 98 درصد مشتريان ناراضي بدون شکايت به سمت رقبا مي روند. (ياميني، 1385)

2-3-4-2.مشتري مداري در موسسات مالي و بانک ها
تغيير رفتار مشتريان در موسسات مالي و خدماتي به ويژه در بانکها به دليل ماهيت پولي فعاليت هاي آنها حساسيت بيشتري داشته و نيازمند برنامه ريزي دقيق و به موقع توسط مديران شبکه بانکي و خدماتي است. يک مشتري در بانک مساوي حداقل يک دارايي است. امروزه بانکداري موظف است خود را در آينه وجود مشتري ببيند و سعي کند در محيط پر از رقابت، خواسته ها و تمايلات مشتريان خود را درك نمايد و کاري کند که مشتري از بانکش رضايت کامل داشته باشد. در بازاريابي امروز هزينه از دست دادن يک مشتري برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتي که آن مشتري در طول عمر خود به آن نياز دارد و اين براي بانک يک زنگ خطر به شمار مي رود. علاوه بر اين، منافع خدماتي که مي توانست ناشي از مشتريان جديدي باشد که او معرفي مي کرد را نيز از دست خواهيم داد. بنابراين مشتري مداري رکن بسيار حساسي است که بايد به آن توجه کنيم. براي تحقق مشتري مداري بايد به چند نکته توجه شود که مهمترين آنها پاسخگوي روشن و صريح به نيازهاي روز مشتري يعني تنوع خدمات و خدمات تازه، جديد و ابتکاري است. براي بانکها حفظ مشتري و ارتباط دائم با مشتري به شکلهاي مختلف ضروري است. وقتي مشتري در يک شعبه با مانع روبه رو مي شود، سعي مي کند خواسته خود را در بانک ديگري تأمين نمايد و با توجه به رقابت شديد در عرصه بانکداري، بانکي که بتواند رضايت مشتري را تأمين کند، موفق تر خواهد بود. تحقيقي که توسط انستيتوي برنامه ريزي استراتژيک در واشنگتن دي سي انجام شد نشان مي دهد که برگشت سرمايه گذاري 20% از بانک هايي که به نياز مشتريان خود اهميت داده اند تقريباً دو برابر بانکهايي بوده که به اين موضوع توجه نکرده اند. بنابراين بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترين سبک بازاريابي محسوب مي شود و مهمترين مسأله در بانکداري جلب رضايت مشتريان است. (ونوس و صفائيان، 1383)
بطور کلي مشتري مداري و مشتري گرايي يکي از مقوله هاي بسيار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمانها مي باشد. بانک ها نيز به عنوان سازمان هاي ارائه دهنده خدمات مالي نه تنها از اين امر مستثني نيستند بلکه به دليل اينکه قسمت اعظم سرمايه بانکها از سپرده هاي مشتريان آنها تامين مي شود بايستي مشتري مداري و مشتري گرايي را رکن اصلي فعاليت هاي خود قرار دهند. امروزه مشتري مداري در بانک ها به عنوان يکي از مهم ترين سياست هاي بانک ها تلقي مي شود و مديران بانک ها نيز بايستي در امر سياستگذاري نظام بانکي توجهي بيشتر به اين مقوله داشته باشند.(آقاداود و ردائي، 1385)
2-3-4-3.تعاريف مشتري مداري
تعاريف مختلفي از مشتري مداري ارائه شده است که اصل بنيادين همه آنها قرار دادن مشتري در کانون توجه استراتژيک سازمانهاست. (کرد نائيج، 1383)
برخي تعارف مشتري مداري به شرح زير است:
* مشتري مداري نوعي فرهنگ سازماني است که به کارامدترين و موثرترين شکل رفتارهاي لازم براي خلق ارزش برتر براي خريداران را ايجاد مي کند. (نارور و اسلتر، 1990)
* مشتري مداري عبارتست از درجه اي که سازمان اطلاعات را از مشتريان بدست مي آورد و مورد استفاده قرار مي دهد، براي برآورده ساختن نيازهاي مشتري، استراتژي تدوين مي کند و از طريق پاسخ به نيازها و خواسته هاي مشتري، آن استراتژي را به اجرا در مي آورد. (روکرت62، 1992)
* مشتري مداري عبارتست از مجموعه باورهايي که منافع مشتري را نسبت به ساير ذينفعان نظير صاحبان سازمان، مديران و کارکنان به منظور ايجاد شرکتي سودآور در صدر قرار مي دهد. (دشپاند63 و همکاران، 1993)
* مشتري مداري مفهومي است که بازاريابي را به يک سلاح رقابتي قوي تبديل مي کند و ارزشهاي سازماني، باورها و مفروضات را در جهت يک ارتباط دوطرفه بين مشتريان و شرکت تغيير مي دهد.(دي، 1994)
* مشتري مداري عبارتست از نشر اطلاعات مربوط به مشتريان در کل سازمان، تدوين استراتژيها و تاکتيکهايي براي رفع نيازهاي بازار به شکلي عملي و از سوي تمام بخشهاي سازمان و دستيابي به احساس تعهد همگاني نسبت به اجراي برنامه هاي اتخاذ شده.(شاپيرو64، 1988)
* مشتري مداري شامل تجزيه و تحليل نيازهاي مشتريان و پاسخگويي سازمان به چنين نيازهايي است.(ناکاتا و ژو65، 2006)
* مشتري مداري بعنوان يک سطح و صفت شخصيتي از استعداد کارکنان براي پاسخگويي به نيازهاي مشتري در زمينه شغلي تعريف شده است. (رو و چن66، 2011)
به طور خلاصه محققان مشتري مداري را از دو ديدگاه مفهوم سازي کرده اند: اول سطح فردي که توسط ساکس و ويتز67عنوان شد و طبق نظرشان مشتري مداري، مفهومي است که فروشنده به مشتريانش کمک مي کند تا تصميم به خريد را بدون فشار بگيرند در حالي که نيازهايشان را برطرف مي کنند و بدين ترتيب رضايت مشتري را افزايش مي دهند و دوم سطح سازماني است که طبق تحقيقات لايو مي تواند بطور مشخص از مطالعه لافرتي و هيت68 استنباط شود که چندين شيوه سازماني مشتري مداري را از مقالات و دست نوشته هاي محققان پيشين مانند: تصميم گيري شاپيرو69، هوش بازار کوهلي و جاورسکي70، ديدگاه مبتني بر فرهنگ رفتاري نارور و اسلاتر71، ديدگاه استراتژيک راکرت72 و … تلخيص کردند. (عباسي و صالحي، 1390)
2-3-5.رقيب محوري
زيورب و گاتيگنون رقيب محوري را اشاره به توانايي و درخواست براي شناسايي ، تجزيه و پاسخگويي به اعمال رقبا دانسته اند. آنها معتقدند كه شركت هايي كه رقيب محوري را توسعه مي دهند ، قادر مي شوند كه بطور موثر نقاط قوت و ضعف هاي رقبايشان را تجزيه و تحليل كرده و به آنها پاسخ دهند. كانسواگرا و استبان ، معتقدند كه رقيب محوري به تلاش براي جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد رقباي يك شركت بازار محور ، اشاره مي‌كند. سينگ و رانچود در مطالعه‌ خود به اين نتيجه رسيدند كه رقيب محوري بايد به عنوان بخشي از يك فعاليت كلي ، بدون صرف منابع اضافي باشد اگر شركتها مي خواهند ، كاملاً رقيب محور باشند ، آنها بايد آماده باشند كه در ابتداي كار ، كمي ضرر را در درآمدهاي خود متحمل شوند. يافته ها همچنين براي شركتهايي كه رقيب محوري متوسط به بالا را دارند ، فوايدي را نشان مي دهد .

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید