براي مشتريان ارائه مي كند،عملكرد بهتري نسبت به رقبا داشته باشند.(الاواريتا و فريدمن11، 2008، ص 625) از اين رو در اين تحقيق به بررسي تاثير قابليت هاي بازاريابي بر عملکرد موسسات بانکي با تاکيد بر پويايي هاي رقابتي مي پردازيم.
با وجود اين يکي از جنبه هاي مجهول و مبهم در اين زمينه پاسخ به سوال زير است : آيا صرف بدست آوردن بازار محوري مي تواند سود رقابتي و عملکرد بهتري را براي يک بانک فراهم آورد يا خير؟
1-3.اهداف تحقيق
1. گسترش چهارچوب بازار محوري از طريق بررسي سه هدف استراتژيک مشتري مداري، رقيب محوري وگرايش به نواوري
2. برآورد اثر غير مستقيم قابليت هاي بازاريابي بر رابطه ميان اهداف استراتژيک و عملکرد
3. بررسي رابطه اهداف ـ عملکرد استراتژيک در سطح مديران شعب در موسسات بانکي
4. بررسي نقش تلاطم محيطي و ساختار سازماني در اتخاذ اهداف استراتژيک
1-4.ضرورت و اهميت تحقيق
با وجود رقابت شديد ي كه در اقتصاد امروز جهان حاكم است ارايه خدمات بيشتر به مشتري ها ديگر يك ارزش افزوده تلقي نمي شود بلكه ضرورت انكار ناپذير است هدف هم? مؤسسات خدماتي از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضايت مشتريان است. از آنجا که سازمانهاي ارائه دهنده خدمات مالي و به ويژه بانکها در محيطي با محصولات غيرمتمايز فعاليت مي کنند، ،ارزش مشتريان درموسسات بانكي كه رايه دهنده خدمات بانكي هستند بسيار حياتي بوده و اندكي قصور در جلب رضايت مشتري مي تواند صدمات جبران ناپذيري در عرصه پر تلاطم رقابت وارد كند و بانك ها بر اساس اين تفكر و اصل كه مشتري سرمايه است درصدد برنامه ريزي كلان براي حفظ و جذب مشتري بر آمد همانطوري كه در مباحث موضوع بيان شده، عملکرد در بانك ها اهميت بسيار بالايي دارد و بايد مورد توجه مديران بانك قرار گيرد موفقيت يا عدم موفقيت بانك را نمي توان به دور از عملكرد مديران تصور نمود.مسلماً بانکي مي تواند قدرت مانور بيشتري در زمينه اقتصادي و طرحهاي توسعه اي داشته باشد كه عملکرد مثبت و قابل ملاحظه اي نسبت به ساير رقباي خود در سيستم بانکي داشته باشد. امروزه ما در يك دنياي رقابتي نزديك زندگي مي كنيم و اين قضيه ايجاب مي نمايد كه بانكها خدمات نوين روز و متنوعي رادر راستاي افزايش قدرت اقتصادي و عملکرد مثبت به مشتريان ارايه نمايند. شايد بارزترين پديده بانکداري در عصر حاضر، جهاني شدن باشد. بانك هاو مؤسسات مالي در گذشته از طريق انجام عمليات بانکي به جذب منابع مالي مي پرداختند، اما در حال حاضر، بانك ها مانندساير سازمان ها در سطح جهاني دادوستد مي كنند. از طرفي، با توسعه روزافزون تکنولوژي وصنعتي شدن كشورها، در جذب منابع مالي بانك ها تغييرات چشمگيري به وجود آمده است، به نحوي كه بانكي مي تواند موفق باشد که از مديران شايسته،ابزارهاي متنوع و امكانات و پتانسيل موجود خود در راستاي پيروزي مجموعه بهره مند شود. مديران بانك ها بايد توانايي تشخيص فرصت هاي جديد بازار را داشته باشند.
1-5.فرضيه هاي تحقيق
شکل1-1 نگرش کلي از وابستگي هاي مفروض در اين تحقيق را که شامل روابط ميان فاکتورهاي محيطي (تلاطم بازار، شدت رقابت)، عناصر ساختاري سازمان ها (تمرکز زدايي)، اهداف استراتژيک (مشتري مداري، رقيب محوري، وگرايش به نواوري)، قابليت هاي بازاريابي و عملکرد شعب مي باشد. چارچوب ادراکي پيشنهادي اين تحقيق بر پايه ي جريان تحقيقاتي پديدار شده اي در بازاريابي استراتژيک و مديريت نباشد که بر نياز به جهت گيري تکميلي بازار از راه هدف استراتژيک گوناگون و به منظور کسب عملکردي بهتر و برتر تأکيد مي کند. بعلاوه، نقش اساسي قابليت هاي بازاريابي که به عنوان يک مکانيزم گسترش موثر که ارتباط بين اهداف استراتژيک و عملکرد را تسهيل مي سازد، در نظر مي گيرد.

(شکل 1-1)
فرضيه1. تلاطم بازار با مشتري مداري رابطه معني دار دارد.
فرضيه1. تلاطم بازار با رقيب محوري رابطه معني دار دارد.
فرضيه1. تلاطم بازار با گرايش به نواوري رابطه معني دار دارد.
فرضيه2. شدت رقابت با مشتري مداري رابطه معني دار دارد.
فرضيه2. شدت رقابت با رقيب محوري رابطه معني دار دارد.
فرضيه 2. شدت رقابت با گرايش به نواوري رابطه معني دار دارد.
فرضيه3. تمرکززدايي با مشتري مداري رابطه معني دار دارد.
فرضيه3. تمرکززدايي با رقيب محوري رابطه معني دار دارد.
فرضيه3. تمرکززدايي با گرايش به نواوري رابطه معني دار دارد.
فرضيه4. مشتري مداري با قابليت هاي بازاريابي رابطه معني دار دارد.
فرضيه5. رقيب محوري با قابليت هاي بازاريابي رابطه معني دار دارد.
فرضيه6. گرايش به نواوري با قابليت هاي بازاريابي رابطه معني دار دارد.
فرضيه7.قابليت هاي بازاريابي با عملکرد رابطه اي معني دار دارند.

1-6.پيشينه ي تحقيق
سازمان ها تلاش مي کنند با ايجاد و به کار بستن استراتژي هاي تجاري موثر که از فرصت هاي بوجود آمده در بازار بهره مي برند، منابع و قابليت هاي موجود را تبديل به سرمايه کنند (بارادواج12 وهمکاران، 1993). چند گانگي اهداف استراتژيک و مالي که قصد رسيدن به آنها را دارند، طبيعت ويژه ي حالات محيطي اي که با آن ها مواجه مي شوند و ميزان منحصر به فرد منابع سازماني و مهارت هايي که در اختيار دارند، شرکت ها را به سوي انجام دسته هاي گوناگوني از رفتارهاي استراتژيک به طور همزمان هدايت مي کنند. (اُلسون13 و همکاران، 2005). در حدود دو دهه متون نوشته شده در زمينه بازاريابي بر منافع ويژه اي که در ارتباط با جهت گيري بازار بودند، تأکيد داشتند. اما، صرف دانستن جهت گيري بازار شايد به اندازه ي کافي جامع نباشد که از آن به عنوان يک راهنماي استراتژيک کسب سود رقابتي استفاده نمود. (هان14 و همکاران، 1998). شرکت ها مي بايست اهداف استراتژيک تکميلي را دنبال کنند (ژو و همکاران، 2005).
مديران، به خصوص در تشکل هاي خدماتي مجبورند براي به کار بستن يک استراتژي در راستاي بازار و اطمينان از رضايت مشتري، به مديران ارشد و تراز اول خود اتکا کنند (هارت لاين15 و همکاران، 2000). ارتباط مستقيم کارمندان تراز اول با مشتريان، عملکردشان را تبديل به فاکتوري کليدي در تأثيرگذاري يک واحد خدماتي مي کند (مارينوا16 و همکاران، 2008). کارمندان تراز اول اغلب مسئول معرفي خدمات جديد به مشتريان هستند و فعالانه در به کار بستن نوآوري هاي استراتژيک شرکت دادند (کادوالادر17 و همکاران، 2010). مديران مياني نيز در به کار بستن استراتژي ها بي نهايت اثر گذارند زيرا آنها به عنوان رابط ميان مديران ارشدي که به آنها گزارش کارشان را مي دهند و کارمندان ارشد و تراز اولي که مستقيماً نظارت دارند، محسوب مي شوند (لم18 و همکاران، 2010). درک کارمندان از فرهنگ جهت گيري بازار سازمان، مستقيماً بر ميزان يکپارچگي رفتار جهت گيري بازارشان در فرآيند نظر داده اند که هدف استراتژيک خاص يک سازمان، آن چيزي است که کارمندان آن سازمان در مي يابند (لايتل19 و همکاران، 1998، مارينوا و همکاران، 2008) شواهد تجربي محدود نشان مي دهد که رابطه ي محسوسي ميان ادراک مديريتي مرتبط با اهداف استراتژيکي و توسعه ي قابليت هاي يک شرکت وجود دارد (کلوچ20 و همکاران، 2002). بنابراين، نياز به مطالعات بيشتر در زمينه ي مديران و کارمنداني که با مشتريان در ارتباط اند، به منظور بهبود دانش کنوني و با در نظر گرفتن تغيير عناصر فرهنگي سازماني به فرآيندهاي ويژه ي تجاري و رفتارهايي که موجب دريافت ارزش ها توسط مشتريان مي شوند، وجود دارد.
کاستي هاي جهت گيري بازار از قبيل صرف ايجاد سود رقابتي بيشتر (منگوک و آو21، 2006) توجه محققان را به قابليت هاي مطرح شرکت ها که مي بايست با جهت گيري بازار (و ساير استراتژيکي) ترکيب شوند تا عملکردشان بهبود يابد، جلب کرده است (اسمير نووا و همکاران، 2011). مورگان ورهنرو ميسون (2009) نشان داده اند که جهت گيري بازار و قابليت هاي بازاريابي، از طريق راه هايي که منجر به عملکرد بهتر شرکت مي شود، يکديگر را تکميل مي کنند.
-اهداف استراتژيک
اهداف استراتژيک، دستورالعمل هايي هستند که بر بازاريابي يک شرکت و فعاليت هاي ايجاد استراتژي تأثيرگذارند (نابل22 و همکاران، 2002). اين اهداف مسيرهاي استراتژيک به کار بسته شده توسط شرکت را که به منظور ايجاد رفتار مناسبي که منجر به عملکرد بهتر مي شود ايجاد شده اند، منعکس مي کند (ماگتيگنان و ژورب، 1997 ـ هرلي و هالت23، 1998، مارنيووا و همکاران، 2008؛ وش و وش، 2000؛ ژو24 و همکاران، 2005). اين مولفان بر سر توانايي شرکت ها و به بيشينه رساندن عملکردشان از طريق تکميل کردن جهت گيري بازارشان با اهداف استراتژيک ديگري که مناسب زمينه ي محيطي و خصايص سازماني شان است، بحث مي کنند.
– قابليت هاي بازاريابي
دي (1994) در يک مقاله ي به شدت تأثيرگذار، نقش حياتي قابليت هاي يک شرکت در تلاش براي کسب سود رقابتي بيشتر و عملکرد بهتر را مورد بحث قرار داد. محققان، نظريه ي قابليت ها را به عنوان ترويجي سازنده از ديدگاه مبتني بر منابع يک شرکت پنداشتند (RBV) به ويژه RBV فرض مي کند که منابع موجب توانمند شدن شرکت نسبت به طراحي، توليد، بازاريابي و پخش محصولات و خدماتي مي شوند. بعلاوه، پيشنهاد مي کند که سود رقابتي از مالکيت منابعي که ارزشمند، نادر، غير قابل جايگزين و يا تقليد باشند بدست مي آيد (بارني25، 1991). با اينکه بارني، منابع را به شکلي کلي تعريف نمود تا در برگيرنده ي سرمايه ها و قابليت ها شود، اما هيچ تبصره اي در RBV وجود ندارد که نشان دهد اين منابع در واقع چگونه تغيير يافته و به سود رقابتي شرکت تبديل مي شوند. در پاسخ به اين شکاف، چندين بررسي نشان مي دهند که اگر شرکت اقدامات استراتژيک مناسبي را در پيش گيرد که بر منابعش سود بيافزايد، داشتن منابعي معين تنها منجر به جايگاه بالاتري در عملکرد و کسب سود مي شود (هالت و همکاران، 2005، کچن و همکاران، 2007). علاوه بر اين توانايي يک شرکت نسبت به استقرار منابع از طريق قابليت هاي سازماني ممکن است مهم تر از درجات تماماً منبع در عملکردشان باشد (دساربو26 و همکاران، 2007؛ مورگان27 و همکاران، 2009؛ ورهيز28 و همکاران، 2009).
قابليت ها اغلب همچون چسبي تعريف شده اند که سرمايه هاي سازماني را جمع کرده و به گونه اي سودمند آنها را مي آرايد (ژو و همکاران، 2008). فرق آنها با سرمايه اين است که آنها قابل مشاهده نيستند، سنجيدنشان دشوار است و آن طور که دستگاه ها و ابزار، محسوس و عيني اند، قابليت ها نيستند و ارزش آنها را نمي توان پول تعين نمود (دي29، 1994). بعلاوه آنقدر عميق در رويه ها و فعاليت هاي سازماني جاسازي شده اند که نمي توان آنها را داد و ستد و يا از آنها تقليد نمود. با اين وجود، آنها باز هم مهمترين منبع سود رقابتي هستند. توجه تحقيقات در زمينه ي بازاريابي بر روي قابليت هاي مربوط به بازار متمرکز است که موجب تسهيل گسترش موثر سرمايه هاي بازاريابي، همانند فرآيندهاي توسعه استراتژي بازاريابي و اجرا، در ارتباط هستند (مورگان، 2009).
ورهيز و ديگران (2009) قابليت هاي بازاريابي را به دسته هاي تخصصي و ساختماني، طبقه بندي کرده اند. قابليت هاي بازاريابي تخصصي نمايانگر فعاليت هاي بازاريابي وظيفه اي ويژه هستند (مانند : ارتباطات تجاري، فروش شخصي، قيمت گذاري، توسعه ي کالا) در حاليکه قابليت هاي ساختماني، طرح ريزي و مکانيزم هماهنگي که موجب به کار گرفتن موثر اين فعاليت هاي بازاريابي در سطح برنامه اي مي شود را فراهم مي آورند. هر دو گونه ي قابليت هاي بازاريابي، همانند ادغامشان محرک هاي ويژه ي کارايي بازار هستند. (ورهيز و همکاران، 2009). علاوه بر اين طبقه بندي کلي، تحقيقات ديگر، قابليت هاي ويژه ي

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید