ر 4-3…………………………………………………………………………………………………………69
نمودار 4-4………………………………………………………………………………………………………..70
نمودار 4-5……………………………………………………………………………………………………….71
نمودار 4-6……………………………………………………………………………………………………..72
نمودار 4-7…………………………………………………………………………………………………………73
نمودار 4-8………………………………………………………………………………………………………..74
نمودار 4-9………………………………………………………………………………………………………75
نمودار 4-10……………………………………………………………………………………………………76
نمودار 4-11…………………………………………………………………………………………………..77
نمودار 4-12…………………………………………………………………………………………………..78
نمودار 4-13………………………………………………………………………………………………….79
نمودار 4-14…………………………………………………………………………………………………80

فصل اول

کليات تحقيق

1-1.مقدمه
طي دو دهه اخير، بازار محوري بنيان اصلي آثار نوشته شده در زمينه بازاريابي بوده است.(تئودوسيو1 و همکاران، 2012) اکثريت اين تحقيقات گسترده بر روي بازار محوري از ديدگاه رفتاري و فرهنگي متمرکز است. ديدگاه رفتاري بر روي فعاليت هاي ويژه ي مربوط به توليد و پخش و واکنش به هوش تجاري تأکيد مي کند.(کوهلي و جاورسکي2، 1990) ديدگاه فرهنگي بر روي معيارها و ارزش هاي سازماني تمرکز مي کند که رفتارهايي سازگار با بازار محوري را ترويج کرده و شامل سه جزء هستند: مشتري مداري، رقيب محوري و هماهنگي ميان وظيفه اي. (نارور و اسلتر3، 1990)
رابطه ي مثبت مفروض ميان بازار محوري و عملکرد تجاري به صورت تجربي در بسياري از مقالات و مطالعات تأييد شده است بعلاوه، اين رابطه در شرايط گوناگون محيطي، در بخش هاي صنعتي و زمينه هاي فرهنگي به نظر محکم و نيرومند مي آيد.(تئودوسيو و همکاران، 2012) همچنين مقالات مديريت استراتژيک چنين بيان مي کنند که قابليت هاي بازاريابي اثرات متنوع تري برعملکرد دارند که وابسته به شيوه هايي است که شرکت ها مي تواند خودشان را با محيط همتراز کنند.(سونگ4 و همکاران، 2008)
بازار محوري ممکن است موجب شود تا شرکتي فقط بر روي نيازهاي آشکار مشتريان متمرکز شده و از درک احتياجات بالقوه و پنهان مشتريان کنوني و يا جديد غافل شود. با توجه به تحقيقات محققين گذشته تکيه ي بيش از حد بر مشتري ها مانع نوآوري و تحقيق و فعاليت هاي توسعه اي مي شود و توانايي يک شرکت نسبت به معرفي محصولات مبتکرانه بازار را تهديد مي کند. علاوه بر اين، توجه به اين مطلب که رقباي آن شرکت نيز تا حدي از بازار محوري با خبر هستند، اين کار نه تنها ممکن است موجب سودبخشي رقابتي نگردد بلکه باعث هزينه هايي نيز مي شود که جهت انجام يک کار و يا پيش گيري از يک شکست به شرکت محول مي شود. (تئودوسيو و همکاران، 2012)
از آنجايي که بانک ها به عنوان مهمترين نهادهاي بازار مالي در ايران به دليل عدم گسترش بازارهاي مالي از يک سو و ملي بودن بانک ها از سوي ديگر، از کارايي مطلوبي برخوردار نبوده اند لذا چنين به نظر مي رسد که ارزيابي عملکرد بانک ها در کشور از اهميت به سزايي برخوردار مي باشد.(رياضت،1381)

1-2.بيان مسأله
در راستاي رشد و توسعه پايدار کشورها،توجه به بالندگي سازمان ها،از جمله سياست هاي مورد توجه همه مديران ميباشد.بانک ها هم از اين موضوع مثتثنا نيستند.صنعت بانکداري، از جمله صنايع مهم و مطرح دنياست، امروزه بانك ها دركشورهاي پيشرفته به عنوان راه گشا، مشاور حرفه اي، متخصص در افزايش منابع مالي شركت ها و جمع آوري و تبادل اطلاعات لازم براي مشتريان خود عمل مي كنند و يکي از موتورهاي محرك اقتصادي هر كشور محسوب مي شوند در بانکداري نوين مولفه هاي متعددي وجود دارند که بر روند تجهيز منابع پولي بانک ها و موسسات مالي تاثير ميگذارند.شناسايي و تعيين ميزان تاثير و نوع ارتباط اين مولفه ها با موفقيت بانک ها در تجهيز منابع پولي،مقوله اي مهم مي باشد.امروزه شرايط وموقعيت هاي موسسات مالي و بانک ها با يکديگر يکسان نيست و ممکن است که مولفه هاي تاثيرگذار بر تجهيز منابع پولي حتي براي هر يک از شعب يک گروه بانکي متفاوت باشد. اين امر سبب شده است تا فضاي رقابتي تنگاتنگي ميان آن ها برقرار شود.مفهوم عملکرد، با كارايي5 و اثربخشي6تعريف شده است، و مي توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست، يعني هم علل داخلي )كارايي( و هم علل خارجي )اثربخشي( براي بخش هاي خاص عملکرد، مي توانند وجود داشته باشند. از اين رو، عملکرد تابعي از كارايي و اثربخشي فعاليت هاي صورت گرفته است. بانك ها براي دستيابي به عملکرد بهتر، بايد از شاخص هاي پيشرو يا آينده نگر7 استفاده كنند. شا خص هاي پسرو يا گذشته نگر8تنها وقايع تاريخي را بيان مي كنند، در حاليکه شاخص هاي آينده نگر، باعث مهيا شدن شرايط براي پرورش عملکرد مي شوند(عباسقلي پور،1389،ص24) . موفقيت يا عدم موفقيت بانك را به دور از عملکرد مديران نمي توان تصور نمود . بانکي ميتواند موفق باشد كه از مديران شايسته، ابزارهاي متنوع و امکانات و پتانسيل موجود خود در راستاي پيروزي مجموعه بهرهمند شود. عواملي كه منجر به توفيق بانك مي شوند، استفاده از فنآوري اطلاعات، بازاريابي، مشتري مداري به معناي واقعي آن و پرهيز از يدك كشيدن اين شعارهاست. مديران بانك بايد توانايي تشخيص فرصت هاي جديد بازار را داشته باشند و براي رسيدن به اين توان، حتما كارشناسان و متخصصان ويژه و حرفه اي بايد در خدمت مجموعه باشند. بانك ها با بهره مندي از مديران شايسته و منابع انساني تحصيل كرده، مي توانند ارتباط دايمي با مشتريان و بازار داشته باشند و با ايجاد تغييرات و تحولات، جامعه را زير ذره بين قرار دهند(عباسقلي پور،1389،ص26) طي دو دهه اخير،بازار محوري ، بنيان اصلي آثار نوشته شده در زمينه ي بازاريابي بوده است.( اِسميرنووا و همکاران9 ، 2011) قابليت ها معمولا به عنوان عنصري هستند كه هم دارايي هاي سازماني و هم استقرار سودمندانه دارايي ها را، به ارمغان مي آورند، آنها از دارايي هايي که قابل مشاهده نيستند متفاوت هستند،علاوه بر اين، قابليت، عميقا بر امور سازماني و اقداماتي که قابل معامله يا تقليد نيستند قرار دارد،با توجه به ادبيات بازاريابي، قابيلت هاي مرتبط با بازار، بكارگيري موثر دارايي هاي مبتني بر بازار را تسهيل مي كنند، اين قابليت ها معمولا با وظايف بازاريابي در ارتباط هستند و عناصر آميخته بازاريابي فردي را همانند فرآيندهاي بازاريابي را در بر مي گيرد. بنابراين، قابليت بازاريابي را مي توان به عنوان شايستگي هاي سازماني که حمايت از سنجش بازار و ارتباط مشتري را حمايت مي كند، ديده مي شود.(ژو و ژو10، 2008، ص 987) سانگ قابليت هاي بازاريابي را به عنوان يک منبع مهم براي افزايش مزيت رقابتي قلمداد مي کند.(سونگ و همکاران، 2008، ص 38) تلاطم بازار به تغيير نرخ ترکيب مشتريان و ترجيحات آنها اشاره دارد، و عامل اصلي بي ثباتي و غير قابل پيش بيني محيط خارجي است، واحد هاي کسب و کار که در محيط پرتلاطم بازار عمل مي كنند، با تغييرات سريع نيازهاي مشتريان و ترجيحات و الزامات و خواسته هاي غير قابل پيش بيني مقابله مي كنند. به اين ترتيب، به دليل نيازهاي در حال تحول و انتظارات مشتريان ، آنها نياز بيشتري به مشتري مداري دارند و بازار محوري به بانك ها به منظور پيگيري تغييرات در محيط مشتري و به مديريت عدم اطمينان تقاضا ياري مي رساند (تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1061) مشتري مداري به معني درك خواسته هاي مشتريان و خلق ارزش برتر مستمر براي آنان است. ايجاد ارزش براي مشتريان از طريق افزايش منافع مورد انتظار و کاهش هزينه ها امکان پذير خواهد بود. رقيب محوري بر ارزيابي هاي عميق مجموعه رقباي انتخاب شده تمرکز دارد.تحت اين نوع جهت گيري استراتژيک،واحد کسب و کار بر اهداف رقيب،استراتژي ها،فعاليت ها،پيشنهاد ها،منابع و قابليت ها و همچنين انتشار اطلاعات به دست امده از اين ارزيابي تمرکز دارد.(تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1063) تمرکززدايي به ميزان تفويض اختيار قدرت تصميم گيري در سراسر سازمان وميزان مشارکت سازماني توسط اعضاي سازمان در تصميم گيري اشاره دارد. (تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1062) واگذاري اختيار تصميم گيري به مديران و كاركنان سطوح پايين سازمان يعني افرادي كه در تماس مستقيم با مشتري هستند،مي باشد. اين تفويض اختيار بايد با توجه به معيارهاي تعيين شده سرپرستي بانك ها به شعبه صورت گيرد، واگذاري اختيار، موجب افزايش تمرکززدايي و نا متمركز شدن تصميمات شعب، در زمينه اعتباري خواهد شد.افزايش تمرکززدايي در سازمان به ويژه سازمانهايي كه از نظر جغرافياي پراكنده اند و خدمات اصلي آن ها در شعب مختلف ارايه مي شود موجب افزايش سرعت ارايه خدمات و در نتيجه افزايش رضايت مندي مشتريان اين سازمان ها مي شود. (شريف زاد و نوري 1383،ص 54) شدت رقابت به توانايي و تمايل رقبا براي تغيير تصميمات آميخته بازاريابي به منظور به دست آوردن مزيت رقابتي اشاره دارد. شدت رقابت سبب شده كه شركت هاي مالي خدماتي در دوره جديد، مراقبت از سهم بازار و حفظ ان را از الويت هاي مبنايي و اساسي خود بدانند.(كيوانشكوهي ، دارايي ، 1389،ص 33)تحت شرايط رقابت فزاينده ، مشتريان گزينه هاي بسيار زيادي دارند و مي توانند از مجموعه گسترده ي رقبا استفاده كنند. بنابراين، بانك ها در معرض ريسك بيشتري براي از دست دادن مشتريان موجود دارند، بنابراين براي حفظ توان رقابتي و حفظ يا افزايش عملکرد خود ، بانك ها در مواجه با شدت رقابت قادر به ايجاد و ارائه ارزش برتر مشتري باشند.اين امر مستلزم فرايند سيستماتيک به دست آوردن، تجزيه و تحليل، و اشاعه اطلاعات که هر دو نيازهاي آشكار و پنهان مشتريان را آشكار مي سازد،هستند.(تئودوسيو و همکاران، 2012، ص 1061) گرايش به نواوري فلسفه است که ايده هاي جديد را ترويج مي دهد، و نشان دهنده تمايل بانك به تغيير، از طريق پذيرش و اجراي فن آوري هاي جديد، منابع، مهارت، و سيستم هاي اداري است، با اين حال، يک تعريف گسترده از نوآوري نه تنها شامل نوآوري در محصول و يا خدمات، بلکه نوآوري در فرآيندهاي ارايه خدمت و فن آوري و فرايندهاي اداري است که مي تواند به کاهش قابل توجه هزينه ها و بهره وري عملياتي کمک کند. نوآوري مزاياي قابل توجهي را به بانك ها مانند حفظ يا افزايش سهم بازار، نسبت به رقبا ارائه مي دهد، بهره برداري از اين فرصت ها به ويژه در بازارهاي آشفته با اهميت است. بانك ها مي توانند مزيت رقابتي را از طريق پذيرش رفتار نوآورانه گسترش دهند، بانك هاي نوآورانه از طريق اصلاح كارامد خدمات موجود و يا معرفي خدمات جديد به بازار که مزاياي برتر

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید