اندرسون و پيترسون (1983) توسعه يافت. (هيلاري و چوان44، 2010)

2-3.مفهوم قابليت هاي بازاريابي
قابليت هاي بازاريابي به عنوان فرايندهاي تکميلي تعريف شده اند که براي بکارگيري دانش، مهارت ها و منابع مشترک شرکت در مقابل نيازهاي مربوط به بازار تجارت طراحي شده اند، که کسب و کارها را قادر مي سازند تا به کالاها و خدماتشان ارزشي را افزوده کنند و تقاضاهاي رقابتي را براورده کنند.(احمدي،1389)
قابليت هاي بازاريابي معمولا به عنوان عنصري هستند که هم دارايي هاي سازماني و هم استقرار سودمندانه دارايي ها را به ارمغان مي اورند، انها از دارايي هايي که قابل مشاهده نيستند متفاوت هستند. علاوه بر اين، قابليت ، عميقا بر امور سازماني و اقداماتي که قابل معامله يا تقليد نيستند قرار دارد، با توجه به ادبيات بازارايابي، قابليت هاي مرتبط با بازار، بکارگيري موثر دارايي هاي مبتني بر بازار را تسهيل مي کنند، اين قابليت ها معمولا با وظايف بازارايابي در ارتباط هستند و عناصر آميخته بازاريابي فردي را همانند فرايندهاي بازاريابي در بر مي گيرد. (ژو و ژو، 2008)
قابليت بازاريابي فرايند يکپارچه اي است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را براي درک پيچيدگي نيازهاي خاص مشتريان، دستيابي به يک تمايز نسبي محصولات براي برتري رقابتي و در نهايت دستيابي به يک کيفيت برند مناسب به کار مي برند.يک شرکت قابليت هاي بازاريابي اش را زماني مي تواند توسعه دهد که توانايي ترکيب مهارت هاي فردي و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داسته باشد. شرکتي که بيشتر منابعش را براي تعامل با مشتريان هزينه مي کند مي تواند توانايي احساس نيازمندي هاي بازار را افزايش دهد. سانگ پيشنهاد مي کند که قابليت هاي بازار يابي به شرکت براي ايجاد و حفظ رابطه اش با مشتريان و اعضاي کانال هاي توزيع کمک مي کند. قابليت هاي بازاريابي يک تصوير قوي از برند ايجاد مي کند که به شرکت اجازه داشتن يک عملکرد مالي عالي را مي دهد.(ارتگا و ويلاورد45، 2008)
قابليت بازاريابي را مي توان به عنوان شايستگي هاي سازماني که حمايت از سنجش بازار و ارتباط مشتري را حمايت مي کند در نظر گرفت. (ژو و ژو، 2008)
قابليت هاي بازاريابي امکان وفق دادن، ترکيب کردن و پيکربندي مجدد مهارت هاي سازماني و منابع داخلي و خارجي را فراهم مي اورند تا با توجه به نيازهاي محيط متغير بيروني، سازمان خود را سازماندهي نمايد.(ساعدي و يزداني،1388)
قابليت بازارايابي را مي توان به عنوان فرايند به اشتراک گذاشتن منابع ناملموس (يعني مبتني بر دانش) و ملموس با يکديگير براي ايجاد نتايج ارزشمند در نظر گرفت.اين قابليت به عنوان افرادي منحصر به فرد (به عنوان مثال، کارکنان) که در مجموع دانش و مهارت هايشان از طريق تجربيات گذشته از قبيل فروش، توسعه محصول جديد، توزيع ترکيب مي کنند در نظر گرفته مي شوند.(گريفيت46 و همکاران، 2010)
اين متغير به وسيله شاخص هاي ذيل اندازه گيري مي شود:
توسعه محصول جديد، تبليغات، روابط عمومي، ترفيع فروش، پويش محيطي(بررسي محيطي)، توسعه برنامه هاي بازاريابي، اجراي برنامه هاي بازاريابي
در مطالعات اخير قابليت هاي بازاريابي به عنوان فرايند به کارگيري دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ايجاد ارزش افزوده براي کالاها و خدمات، براوردن تقاضاهاي رقابتي و پاسخگويي به نيازهاي مرتبط با بازار، تعريف شده است. (گريفيت و همکاران، 2010)
اهميت فرايندهاي يادگيري در توسعه قابليت هاي بازاريابي مورد تاکيد قرار گرفته است، بخصوص زماني که کارکنان بتوانند به طور سريع با استفاده از دانش و مهارت خود، مسائل بازارايابي شرکت را حل کنند.
در طول دهه هاي گذشته، تلاش شده است تا ارتباطات بين محيط صنعت و قابليت شرکت را براي ايجاد فعاليت ها، بررسي کنند. يکي از اين رويکردها در اين حوزه، رويکرد “رقابت موجب صلاحيت مي شود” است. که اين رويکرد بيان مي کند که همانگونه که شرکت ها ياد ميگيرند چطور بر چالش هاي خاص رقابتي غلبه کنند، آنها به طور بالقوه قابليت هاي ارزشمند را توسعه مي دهند. اين قابليت ها به نوبه خود مي توانند مزاياي رقابتي مهمي داشته باشند مزايايي که در اختيار شرکت ها نيست، که شرکتها مجبور نيستند با توسعه قابليت هاي مرتبط نسبت به خطرات رقابتي واکنش نشان دهند. ويراواناردنا و ديگران (2006) با بسط اين ديدگاه، اظهار کردند که دريافت رشته هاي پيوندي بين ساختار صنعت و ويژگي هاي شرکت، محيط رقابتي صنعت، توسعه اساس دانش را تسريع مي کند که شرکت ها را قادر مي سازد که در داخل آن ظهور موقعيت هاي بازار را مورد استفاده قرار مي دهند. در جايي که انها براي رسيدن به اين هدف بر يادگيري به عنوان قابليت تمرکز مي کنند، ما معتقديم که در اينجا استدلالات آنها در بافت قابليت بازارايابي معتبر هستند. براي رسيدن به اين هدف ما اظهار مي کنيم که محيط صنعت رقابتي باعث مي شود که شرکت ها روش هاي ابداعي ايجاد ارزش بهتر را براي مشتريانشان با اجبار به توسعه قابليت هاي مجزا و به خصوص قابليت هاي بازار يابي ادامه دهند. سانگ قابليت هاي بازاريابي را به عنوان يک منبع مهم براي افزايش مزيت رقابتي قلمداد مي کند.(سونگ و همکاران، 2008)
ديدگاه استدلال از تاثير کلي محيط بر توسعه قابليت بر اين فرض تکيه دارد که همه قابليت ها از ويژگي هاي بنيادين يکسان برخوردار هستند. به معناي دقيق کلمه، قابليت ها، دسته هاي پيچيده تري تاثير دانش، مهارت ها و توانايي هاي جاي گرفته در داخل فرايندهاي تجاري شرکت مي باشد که در سطوح مختلف شرکت کار مي کنند. به معناي دقيق کلمه، قابليت ها، فرايندهاي توسعه يافته توسط شرکت ها را ايجاد مي کنند تا مردم و منابع را با تلاش هاي مکرر در کنار يکديگر قرار دهند. بررسي همه قابليت هاي ممکن بازاريابي امکان پذير نيست زيرا اين قابليت ها در ميان کسب و کارهايي که به علت ماهيت محيط تجاري مي باشند، تفاوت دارند. (جي-جنگو47، 2004)
محققان نظريه قابليت هاي بازاريابي را به عنوان ترويجي سازنده از ديدگاه مبتني بر منابع يک شرکت در نظر ميگيرند(RBV) به ويژه اينکه RBV فرض مي کند که منابع موجب توانمند شدن شرکت نسبت به طراحي، توليد، بازارايابي و پخش محصولات و خدماتي مي شوند. (تئودوسيو و همکاران، 2012)
2-3-1.مفهوم تلاطم بازار
تلاطم بازار به تغيير نرخ ترکيب مشتريان و ترجيحات انها اشاره دارد و عامل اصلي بي ثباتي و غير قابل پيش بيني محيط خارجي است، واحدهاي کسب و کار که در محيط پرتلاطم بازار عمل مي کنند با تغييرات سريع نيازهاي مشتريان و ترجيحات و الزامات و خواسته هاي غير قابل پيش بيني مقابله مي کنند. به اين ترتيب به دليل نيازهاي در حال تحول و انتظارات مشتريان، انها نياز بيشتري به مشتري مداري دارند و بازار محوري به بانک ها به منظور پيگيري تغييرات در محيط مشتري و به مديريت عدم اطمينان تقاضا ياري مي رساند. (تئودوسيو و همکاران، 2012)
اين متغير به وسيله شاخص هاي ذيل اندازه گيري خواهد شد:
در بخش بانکداري ترجيحات مشتريان محصول در طول زمان تغيير کمي ميابد، مشتريان ما تمايل به جستجوي محصولات جديد در همه زمان ها دارند، ما شاهد تقاضا براي محصولات و خدماتمان از مشترياني که هرگز قبل از آن از آنها خريد نمي کردند هستيم.
2-3-1-1.بازاريابي در شرايط متلاطم
رکود اقتصادي سال 2008-2009 بازاريابان را واداشت تا در مورد مفاهيم مديريت بازانديشي کنند. فيليپ کاتلر و جان کزليون معتقدند مديريت وارد عصر جديدي از تلاطم شده است که در آن نا اطميناني، آشوب و ريسک جزء لاينفک بسياري از صنايع، بازارها و شرکت ها شده است. بر اين اساس تلاطم در محيط کسب و کار يک امر متداول تلقي شده که با خود موفقيت ها و رکود هاي دوره اي و متناوب با ويژگي هاي متفاوت به همراه دارد. اين دو نظريه پرداز مديريت معتقدند چالش هاي جديدي در فضاي کسب و کار در آينده نزديک به وقوع مي پيوندد که کاربرد مفاهيم و راهکارهاي گذشته مديريت هيچ تضميني براي حل و ارائه راهکار اثربخش ندارد.(سانتوس-ويجاند48، 2007)
بر اساس اظهارنظر کاتلر و کزليون در شرايط تلاطم و بي نظمي هاي محيطي بازاريابان بايد سازمان را به گونه اي راهبري کنند تا همواره سازمان آمادگي پاسخگويي به هنگام و خودکار به چالش ها را دارا باشد. آنها در اين رابطه 8 توصيه را با عنوان “استراتژي بازاريابي در شرايط تلاطم” به صورت زير مطرح کرده اند که بازاريابان آنها را بايد آويزه گوش خود کنند:
* سهم بازار خود را با تمرکز بر مشتريان اصلي تضمين کنيد: اين گونه مواقع موقعيت مناسبي براي فکر کردن به آمال و آرزوها نيست(متهورانه عمل نکنيد و از زياده خواهي بپرهيزيد) سعي کنيد در برابر رقبا که به دنبال مشتريان سودآور و وفادار هستند از موضع خود دفاع کنيد.
* براي تصاحب سهم بازار بيشتر به سهم رقباي خود حمله کنيد: در اين شکي نيست که همه براي به دست آوردن سهم بازار تلاش مي کنند اما در شرايط رکود و تلاطم بسياري از رقبا در صنعت در موضع ضعيفي قرار دارند و توان رقابت ندارند. کم شدن هزينه هاي بازاريابي و فروش نشان از خرد شدن رقبا زير فشار هاي رکود دارد. شما از اين فرصت بايد استفاده کنيد و در قبال کاهش قدرت رقابتي رقبا بر مشتريان اصلي و بخش هاي اصلي بازار با توجه به موضع رقابتي خود تمرکز کنيد.
* اکنون بيشتر درباره مشتريان تحقيق کنيد چرا که نياز ها و خواسته هاي آنها در حال گذار است: در زمان رکود و تلاطم همه تحت فشار اقتصادي هستند و به همين ترتيب مشتريان شما- حتي آن گروهي از مشتريان که بخش اصلي بازار شما را تشکيل مي دهند و شما به خوبي آنها را مي شناسيد- در حال تغييرند. شما نياز داريد در اين دوره به آنها نزديک تر شويد و بيشتر از قبل در مورد ترجيحات آنها تحقيق کنيد. از پيام هاي بازاريابي منسوخ شده و قديمي و ابزارهايي که قبلاً براي ارتباط با مشتريان امتحان خود را پس داده اند براي ارتباط با آنها استفاده نکنيد.
* حداقل بودجه بازاريابي را کاهش ندهيد و حتي المقدور آن را افزايش دهيد: همان طور که شما در اين دوره اين فرصت را پيدا مي کنيد که موضع تهاجمي براي تصاحب سهم بازار رقبا اتخاذ کنيد رقبا نيز اين فرصت را دارند که مشتريان اصلي شما را جذب کنند بنابراين از هر گونه استراتژي هاي کاهش که ارتباط شما را با مشتريان اصلي يتان کم مي کند بپرهيزيد. حتي پيشنهاد مي گردد در شرايط رکود بر هزينه هاي ارتباط با مشتريان بيفزاييد.
* به برنامه هايي توجه کنيد که کمترين ريسک را دارند و بر ارزش هاي محوري تأکيد کنيد: تلاطم و رکود همه را مي ترساند و مردم نيز در اين شرايط بسيار محتاط عمل مي کنند. آنها در اين شرايط نياز دارند از کالا و خدمات شرکت شما مطمئن باشند. هر راهکاري که احساس مشتريان را نسبت کالا و خدمات شرکت شما مطمئن کند دنبال کنيد و نگران هزينه کردن بر جلب اعتماد مشتري نباشيد.
* برنامه هايي که در کوتاه مدت جواب نمي دهند را موقتاً به تعويق بياندازيد: بودجه بازاريابي همواره از آن قلم هزينه هايي است که مورد موشکافي مديران قرار دارند چه در شرايط خوب اقتصادي و چه در شرايط بد. قبل از اينکه به بودجه و برنامه هاي شما دست درازي شود خود داوطلبانه برنامه هاي بازاريابي را بر حسب موقعيت بازار طبقه بندي و اولويت بندي کنيد و برنامه هاي اثربخش را در اولويت هاي بالا قرار دهيد. اگر در شرايط رکود و بحران شما براي برنامه هاي خود زودتر تصميم گيري نکنيد ديگران براي شما تصميم مي گيرند.
* برند هاي با کيفيت خود را به حراج نگذاريد: اگر برند هاي معروف خود را با تخفيف عرضه کنيد دو پيام براي بازار دارد: قيمت هاي قبلي برند شما بيش از حد بالا بوده اند و محصول شما آنقدر ارزش نداشته اند و بعد از به

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید